前不久,葵花药业携中国社会福利基金会“小葵花儿童安全用药公益基金”走进知名中国原创积木品牌布鲁可,开展了#小葵花关爱宝宝公益计划#系列活动。业内分析认为,基于在品牌理念、公益事业和营销打法上的高度契合,双方除了携手在儿童健康领域献出更多爱心之外,也将尝试在更多品牌营销维度展开合作。

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入口、在手,皆需走心

从传统维度看,葵花药业和布鲁可两家企业,一个是医药健康品牌、另一个是玩具新消费品牌,一个吃“入口”中、一个玩“在手”中,分处两个不同行业的品牌为何会在这样一次公益活动中携手呢?根本原因在于两家企业在品牌使命和品牌价值观上的高度契合。

“做儿童药首先要有公益心。”小葵花品牌代言人总裁关一曾这样说。

相关调查表明,国内儿童用药的不良反应率是12.5%,这个数据是成人的2倍。中国聋儿康复研究中心的统计显示,我国每年约有3万以上的儿童是由于用药不当所产生的致聋和致哑问题。关一说:“当意识到这个社会问题的时候,我们是以解决社会问题的公益心,创立了小葵花品牌。”小葵花坚持做儿药20年,一直以“保障中国儿童用药安全、呵护中国儿童健康成长”为使命,所有的一切都源自于内心的社会责任。同样,对于布鲁可来说,也一直以来秉持“让每个人探索创造的快乐”为理念,将优秀的创意、故事和品牌通过积木玩具带入儿童成长的环境中,为所有孩子和家庭创造一个更美好的世界。

可见,虽然所属行业不同,但两家公司核心的使命愿景价值观都紧紧围绕着“儿童健康成长”展开。换句话说,不管产品是“入口”的还是“在手”的,要想做好都得先“走心”。 用公益心做品牌——两家公司创立品牌的这种初心,正是双方能达成合作的最大前提。

“初心”既定,同样的品牌使命自然会渗透到企业运营中的每一个环节。从产品研发到原料选用,从渠道销售到市场营销,都包含其中。

作为中国儿药第一品牌,小葵花的品牌营销始终贯穿着“公益心”,在所有的传播策划和触点中一直在推广“儿童要用儿童药”理念,为更多孩子的快乐健康成长护航;同样,布鲁可也将对儿童的健康关怀注入到了品牌基因之中,专业研发匹配儿童成长特征的积木玩具, “易拼搭、可互动、孩子更爱玩”,始终关注儿童智慧教育、激发儿童动手潜能。

在品牌营销的过程中,貌似条条大路通罗马。一眼望去,有的拿创意获客,有的渠道独步天下,更有的使出浑身解数、刷新下线以求爆红天下。但老道的操盘手都知道,站在一个长时段来看,一个品牌要立得起、站得住,最重要的是“用价值观做决策“。价值观可见人心、人性,也是筛选合作伙伴、赢得消费者的终极指针。这也正是葵花药业和布鲁可能够携手的核心逻辑。

“冠军品牌”的同频共振

成功的品牌营销都有着一系列与生俱来的共性,这种共性不但体现在使命价值观上,也具体而微的体现在营销的各个环节中。

在品牌营销上,两家“冠军品牌”堪称“心有灵犀“,战略打法颇为相似。简单来说,都是围绕着“1个超级符号+1个营销模型”展开。

在“1个超级符号”层面。

按照上海华与华营销咨询有限公司董事长、创始人华杉的话说,打造品牌其实就是打造一整套符号系统,包括包装、商标、广告、宣传等,而传播的一切都是符号的编码和解码。

在具体实践中,葵花药业针对儿童药市场专门推出“小葵花”作为超级符号,而 “小葵花妈妈课堂开课了”这则朗朗上口的广告让其一炮而响。提到葵花药业,消费者就会想到:孩子咳嗽老不好,多半是肺热,清肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

对于小葵花来说,过去这几年花在小葵花形象建设上投入持续加码,仅直接广告投入就超过25个亿。这套品牌资产打造完成之后,后续可以用新产品不断进行“套现”。所以从另一个角度来看,小葵花在“超级符号”上的投入越多,可反复使用的资产就越来越多,整体流量成本就可以不断摊低。

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对于布鲁可来说,逻辑也是如此。中国的积木生产企业数量众多,但大多数品牌知名度都不高。布鲁可作为一家新锐企业,在坚持原创研发的同时,也很愿意对其品牌符号不断进行投资。在儿童积木领域,打造了 “品牌+IP”的双驱动模式,通过传播矩阵反复触达购买父母,通过原创动画IP联结孩子,走出了与绝大多数国内玩具厂商完全不同的路,从而建立了品牌护城河。

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在“1个营销模型”层面。

小葵花在2021年提出了一个创新的“OCO模型”。用一句话来说就是“开启连锁区域独家战略代理合作,真正实现强强流量共享”。在这一营销新模式中,葵花现有的所有流量(包括品牌流量、单品流量、品类流量、地推优势等),所有在梯媒、社区道闸以及小红书等线下+线上广告渠道中投放购买的流量都会与渠道共享,所有线上互联网活动都会引流到战略代理合作的连锁门店中去,实现线上线下相互赋能。

在具体的营销操作中,布鲁可与葵花药业一样,通过持续不断的优质新媒体内容输出,加强布鲁可的品牌认知建设,已经成为高端品牌代表。布鲁可创始人兼CEO朱伟松表示:“布鲁可将深挖新消费世代的新机遇、新挑战、新需求,持续投入研发的新技术,拓展营销的新理念,探索渠道的新玩法,无论是从市场行业洞察,产品创新研发,供应链优化,渠道拓展还是数据驱动,布鲁可都将继续努力,实现进一步突围。”

跨界同心,不止公益

葵花药业和布鲁可的此番合作在业界颇为引人关注,除了合作内容本身,也与这两家企业在行业中的地位颇有关系。

从小葵花的角度看,该公司专注儿童药市场20年,目前年市场零售额近100亿元,销售盒数达3亿盒规模,69款在售儿童专用药产品,占据OTC儿药市场份额近三分之一。如今,无论从品牌知名度,市场渗透率、忠诚度和复购首选率都位居市场第一,小葵花已然成为国内OTC药品市场极具具竞争力的品牌。

从布鲁可的角度看,自2014年成立,以“积木”为连接器,并结合教育、游戏、动画等多维应用场景,不断丰富“积木+”的内涵和外延。其坚定投入并打造出的一套真正原创积木体系,获得了来自行业和消费者的广泛认可。今年5月,公司刚刚完成6亿元人民币B轮融资。在资本的加持之下,布鲁可正在成长为积木赛道的龙头企业。

两家公司首次在公益层面进行合作,是双方对各自品牌初心的再次体认,同时也让业界开始猜测,双方在未来是否会展开更多深度合作。

对小葵花来说,如今的核心命题在于如何激活品牌资产的存量,同时补充更多增量;对于布鲁可来说,则是如何通过自有IP、外部渠道等各种方式迅速做大自己的品牌资产。

布鲁可与小葵花两大品牌都是关注于儿童细分领域的消费品牌,双方均有着体量庞大的用户群体,能够打通圈层、精准对话,实现双方群体之间的互融互通。

展望未来,不管是儿童健康还是消费品行业,产业进化的节奏还在加速,品牌营销的打法也在不断被颠覆。行业企业如何保持增长、避免内卷?小葵花和布鲁可之间的合作或许已经给业界提供了一个很好的样板。

来源:网络