追剧难逃广告“霸屏”、公号文章变相广告、培训广告贩卖焦虑……长期以来,野蛮生长的互联网广告游走在灰色地带,让人不胜其烦,却又束手无策。

为破解这一难题,市场监管总局日前公布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,要求互联网广告应当具有可识别性,确保一键关闭等,进一步细化规则标准,划清监管红线。

关闭难

不买会员就要忍90秒广告

打开视频网站,常薇找到一部正在热播的电视剧,选择播放后,一连串广告随即启动。她试图跳过,却发现没有直接关闭的标志,只有画面右上方显示90秒倒计时和一句“会员关闭此广告”的提醒。

“说到底,还是想用这种方式逼着用户开通会员,这已经成了大多数视频网站的默认操作。”常薇点进去发现,即使是价格最低的新用户专享连续包月,首月也需要12元,次月续费则为19元,“想在电视端播放的话更贵,连续包年要398元。”

常薇盘算着,自己平时工作繁忙,并没有太多时间用来追剧,开通会员实在有些浪费,“可是不开通的话,就意味着每看一集都要忍90秒广告,没办法关闭。”令她郁闷的是,一旦不小心点到正在播放的广告,就会跳转到电商平台的购物页面或应用软件的下载页面,严重影响使用体验。

事实上,互联网广告关闭难的情况并不少见。上海市消费者权益保护委员会发布的《App广告消费者权益保护评价报告(2020)》显示,在其分析的600款App中有58%含有广告,其中69.7%的广告没有“关闭键”。

“还有些虽然有‘关闭键’,但不能‘一键关闭’。”在浏览网站时,徐明也曾不止一次遇到过页面下方出现弹窗广告,“经过治理,现在大多数弹窗广告都给出了关闭标志,可点了以后还要再选具体是因为不感兴趣、内容不宜、遮挡干扰还是屏蔽此类广告,等于多了一道流程,点击两次才能真正关闭。”

对此,《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》第九条明确规定,以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭,不得有下列情形:没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭;关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位;实现单个广告的关闭,须经两次以上点击;在浏览同一页面过程中,关闭后继续弹出广告;其他影响一键关闭的行为。不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

识别难

商品广告藏身于测评文章里

除了一眼就能认出的显性广告以外,如今在互联网平台上,还存在大量披着马甲的隐性广告。

“原以为是第三方机构做的消费测评,结果拉到后面才知道是广告,如果外面直接标出‘广告’,我肯定不会点进来。”为了在网购前“货比三家”,程瑶关注过一个号称做独立测评的微信公众号,打开一篇名为《1000次评测后的胜利者,到底是什么样的狠角色?》的文章,她恍然意识到里面并没有想象中的测评过程,只有赤裸裸的蜜桃乌龙茶广告,文末还附上购物链接,点击图片后自动跳转到微店小程序。

翻看该公众号以往推送的文章,程瑶看到类似的操作还有很多。“《30岁左右的年轻人太苦了!居然被建议提前规划养老?》其实是保险广告,年缴标准保费少则三万,多则百万,还给出销售顾问的二维码和暗号。《减肥就一定不能吃碳水?那是你没选对》也不是真的要介绍什么减肥知识,只是为了推一个做轻食的商家,后面还附有这家店的二维码。”

在一些受众对象瞄准家长的微信公众号上,变相广告也层出不穷。看到标题《恭喜了!今天全国家长要彻底沸腾了!这波惊喜来得太突然》和《定了!刚刚正式通知!北京家长、教师们恭喜了!》,王玥不会想到,两篇看似重磅新闻发布的文章,实际上都只是为了推销家庭教育指导师的培训考证。极力鼓吹证书价值的同时,文章还以二维码的方式附上报名通道。

而另一篇标题为《“五岁看大,十岁看老”,养废一个男孩早有预兆》的文章,更让她觉得匪夷所思,“看标题,觉得可能是关于男孩养育方面的经验分享,点进去发现是宝妈边带娃边靠抖音赚钱的‘励志故事’和轻松实现月销售额突破百万的‘传奇经历’,但这些都还只是铺垫,最后的重点在于推销所谓的《0基础抖音变现实操训练营》,还给出二维码让购课。”

针对此类现象,《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》第八条要求,互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过互联网媒介,以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式,或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的,应当显著标明“广告”。

叫停难

育儿公号演变成为卖课平台

“通过公号文章变相卖的课程不光有给大人的,还有给孩子的,各种培训宣传搞得家长焦虑感满满。”身为宝妈,冯燕关注过不少育儿公号,“本来觉得可以看一些经验分享的文章,学习一下怎样教育孩子,没想到一个个都成了卖课平台。”

看到文章标题《那个5岁就能读英语原版书的小牛娃,竟然在初一英语考试中,栽了……》,冯燕不由得好奇,打开一看,才明白是英语语法课程的广告,“全套课程有20周,包含60节内容,涵盖小学阶段英语学习的重要语法内容,这不就是线上学科类培训嘛!”

冯燕发现,同样在这个微信公众号上,还有文章推出学时更长的课程。“《给孩子的第一门历史系统课》长达48周,共计240学时,相当于一年的量。”

在推销学科类课程的同时,还有育儿公号大肆宣传非学科类培训。在一篇《会下围棋的孩子更智慧,高品质陪娃的好帮手!我心目中最棒的桌游!》一文中,面向少儿的围棋培训课程成为明星项目。据介绍,该课程分为入门课和进阶课,4岁以上孩子就可以开始学习。文末,还附有购课二维码。

记者了解到,《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》第十条规定,不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告。今年11月,市场监管总局等部门也联合印发《关于做好校外培训广告管控的通知》,明确要求“不区分学科类、非学科类,要确保做到主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学(含幼儿园)的校外培训广告。”同时强调“要依法从严查处利用节(栏)目、‘软文’等方式变相发布校外培训广告的行为,对于夸大培训效果、误导公众教育观念、制造焦虑的虚假违法校外培训广告依法从重处罚。”

建议

及时更新管理办法

“尽管以往也有广告相关的法律法规,但在互联网环境下,还是会存在一些界定不明的灰色地带。一旦有企业‘钻空子’获利,就会有更多企业效仿,形成恶性循环。”在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,整治互联网广告乱象势在必行,“现在很多人只看到互联网发展速度快,但如果只是不择手段地榨干消费者的每一处利益,不把精力放在用户体验的提升或者产品功能的改善上,后期是走不长远的,也不利于整个行业的健康发展。”

赖阳认为,在《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》中,通过增加条款等方式细化规定,有助于加强规范和监管,确保执行时更加有法可依,有据可循。

“互联网技术一直在迭代升级,很多新生事物和广告形式也不断出现,这就要求配套的管理办法也要跟上变化,及时更新调整。”赖阳谈到,单靠出台《互联网广告管理办法》还远远不够,下一步还需多方发力,共同治理,引导互联网广告走向正规。

(原标题:调查 | 网络广告想弹就弹?不想看,要关闭咋就这么难)

来源:北京日报客户端 记者 宗媛媛 宋溪

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